Na taką skalę promocja "idei" w serialu telewizyjnym została przeprowadzona po raz pierwszy w historii polskich mediów audiowizualnych. Dzięki temu informacje o PROW na lata 2007-13 nie tylko trafiły pod przysłowiowe strzechy, ale także dotarły do wielomilionowej rzeszy mieszkańców miast i miasteczek oglądających serial.

By promować dotacje
Promocja PROW 2007-2013 została przeprowadzona z myślą o pokazaniu istniejących jeszcze możliwości skorzystania z tego unijnego programu wsparcia wsi, rolnictwa i przetwórstwa żywności jak i umożliwiła przedstawienie bardzo widocznych już efektów jego realizacji. ARiMR zdecydowała się na przeprowadzenie promocji, która zgodnie z przepisami unijnymi jest obowiązkiem instytucji wdrażającej Program, w serialu Ranczo bo ma on ogromną widownię, a ponadto wykorzystanie seriali telewizyjnych do promowania produktów i idei jest bardzo modne.

Seriale kształtują
Z najnowszych badań prowadzonych na wydziałach psychologii światowych i europejskich uczelni wynika niezbicie, że ludzie interpretują w kategorii opowiadania nie tylko teksty, filmy czy reklamy, ale przede wszystkim interpretują otaczającą ich rzeczywistość. Idąc dalej tym tokiem rozumowania psychologowie społeczni doszli do wniosku, że narracja filmowa dużo bardziej niż reklama angażuje odbiorcę przekazu i często skłania do naśladowania postępowania znanych i lubionych bohaterów filmowych. Zasada wpływu społecznego mówi o tym, że widz bardziej słucha tych których lubi i zna, zwłaszcza, gdy bohater np. serialu jest autorytetem w danej dziedzinie. Okazuje się też, że im częściej obserwujemy określone zachowanie serialowego bohatera, to tym bardziej uznajemy je za pożądane. Jednocześnie eksperci z dziedziny psychologii społecznej są zgodni , że ludzie mają coraz większą niechęć do wszechobecnych i uznawanych do tej pory za najbardziej skuteczne spotów reklamowych - uznając je za zbyt natarczywe.

Wielki sukces
Przeprowadzenie kampanii promocyjnej i pojawienie się wątków dotyczących działań Programu Rozwoju Obszarów Wiejskich w każdym z 13 odcinków V serii można uznać z wielki sukces. Ku zaskoczeniu licznych sceptyków okazało się, że serialowa promocja funduszy unijnych wsparta niewątpliwym talentem wszystkich aktorów w najmniejszym stopniu nie zakłóciła ducha ulubionego serialu milionów Polaków, ani nie wpłynęła negatywnie na jego atrakcyjność. Wprost przeciwnie przemiana bohatera jakim był choćby Fabian Duda (Piotr Ligenza), została przyjęta z aprobatą i sympatią. Mało tego serialowy Duda ( na nim spoczął główny ciężar informowania o PROW 2007-2013) zasłużył sobie na miano najwybitniejszego eksperta w sprawach wykorzystania fundusz unijnych. Dowodem na to, a także na skuteczność zastosowania "idea placement" w serialu "Ranczo" jest fakt, że Ministerstwo Rozwoju Regionalnego sięgnęło po Dudę i po inną bohaterkę tego serialu Panią Lodzię (Magdalenę Kutę) i zatrudniło ich do programu o nazwie "projekt Europa", który od 13 czerwca br. startuje na antenie TVP 1. W zamówionych przez to Ministerstwo 25 odcinkach, z których każdy trwa po 25 minut, Duda i Pani Lodzia będą przedstawiali fundusze znajdujące się w gestii tego resortu. Program ten będzie emitowany w piątki i poniedziałki o godzinie 11.25 w TVP1.

6,65 mln widzów
V sezon Rancza podobnie jak poprzednie był sukcesem TVP i ARiMR, w imieniu której koncepcję promowania PROW 2007-13 przygotował Departament Komunikacji Społecznej. Średnia oglądalność piątej edycji "Rancza" wyniosła 6,65 mln widzów. To przełożyło się na 39,40 proc. udziały w grupie 4 + i 30, 59 proc. udziały w grupie 16- 49. Takie liczby pokazują dane Nielsen Audience Measurment dla portalu Wirtualne Media. Największą widownie osiągnął pierwszy odcinek V serii, który obejrzało 8,5 mln osób. Finałowy odcinek sezonu zgromadził 5,54 mln widzów. Z danych telemetrycznych wynika że serial śledziły głownie kobiety, osoby po 45. roku życia, mieszkańcy wsi i średnich miast. A na mieszkańcach wsi i małych miasteczek tak bardzo nam zależało.

Kulisy
Do tego imponującego wyniku należy dodać sukces antenowy tzw. making of, czyli reportaży przygotowywanych przez red. Dorotę Szpetkowską, przedstawiających kulisy nagrywania poszczególnych odcinków serialu. W siedmiu takich reportażach także był promowany PROW 2007 ? 2013 i dzięki temu usłyszało każdorazowo o nim dodatkowo od 3 do 4 milionów widzów. Wiele milionów widzów obejrzało też zwiastuny kolejnych odcinków serialu, którym towarzyszyła informacja, że jego powstanie wsparła "Agencja Restrukturyzacji i Modernizacji Rolnictwa wdrażająca Program Rozwoju Obszarów Wiejskich na lata 2007-2013". Taka ogromna widownia sprawiła, że tzw. koszt dotarcia do jednego widza wyniósł zaledwie kilka groszy. Rachunek ekonomiczny jednoznacznie wskazuje, że w żaden inny sposób nie udałoby się taniej dotrzeć do takiej rzeszy ludzi.

*"Idea placement" (czyli lokowanie tematu) jest pochodną koncepcji przeprowadzania kampanii reklamowych w filmach, reportażach, powieściach itd. w ramach tzw. product placement. Różnica polega na tym, że w przypadku idea placement nie chodzi o promowanie konkretnych produktów i o skłanianie do ich kupowania, a o zmianę lub wywołanie pożądanych zachowań społecznych. Departament Komunikacji i Społecznej ARiMR sięgnął po ten instrument po to, by przekonać rolników i mieszkańców wsi do skorzystania z nadal bogatej oferty wsparcia z PROW na lata 2007-2013 i pokazać korzyści jakie odniósł nasz kraj oraz Beneficjenci, którzy otrzymali pieniądze na realizacje swoich planów. Ponieważ 80 proc. budżetu PROW na lata 2007-2013 jest już "zagospodarowane" , można się spodziewać, że po przeprowadzeniu tegorocznych naborów wniosków o przyznanie wsparcia, realizacja Programu będzie się zbliżała do końca.

Źródło: arimr.gov.pl Agencja Restrukturyzacji i Modernizacji Rolnictwa (czerwiec 2011)